林辰/文

相比给外界留下较低客单价、追逐新鲜印象的彩◥妆，国货护肤品的成长之路或许更为艰辛。从行业本身而』言，个别难有强烈可视化的功效，叠加作为新入场者相对短暂的研发历史和偏少的线下曝光，都让○新锐国货护肤品牌的信任构建遇到阻碍。

自2018年成立的优时颜，其创始人杜乐毕业在海外获得医学博士学位，曾于加州大学洛杉矶分校︼港口医疗中心↓担任执业医师。其自述在从医学＠ 向化妆品行业转行之初，由于习惯以医生思维考虑，一度困扰业界对于某些热门成分的推崇。

“真正了解消费者需求点后，我会更多「从产品角度看待成分。”杜乐告诉财经网产◤经，“好产品不止成分，还要考∮虑配方、肤感、气味等等。且每个成分都会多面性。护〖肤品牌的目标，是给大家带来好产品而非只有成分，不然原料商可以直接∩把原料卖给消费者。”

在不断靠近市场√思维的创业过程中，杜乐也保留了一些医生出身的习惯。其在群里直接◆看用户产品评价，也会解答用户关于皮肤层面的提问。“我想这也是扎根本土品牌的优势——能够贴☉近消费者，更快获取消费者¤的诉求，同时更快把自己的想法传递给用户。”

“每个品牌所处的生命阶段不一样，品牌定位、主推◢产品客单价不同，变量太多都会对销售结果造⌒　成影响。”杜︻乐告诉财经网产经∩，自己对国货很有信心。因为能感觉到有一批消费者对于国货蛮高的包容度和支持。“他们也知道国货需要一定时间在研发、供应链、市场营销各个层〖面成长，并有所期待。”

以下为对话节选╳：

谈研发：不存在绝对王牌■的成分，行业不是非要在成分上〇比出高下

财经网产经：优时颜参与到皮肤衰老评价的研究，因ξ何种机缘？网√上有弹幕说，之前有品牌想买优时颜的研究样本库。这是真的吗？

杜乐：优时颜虽然是一个护肤品牌，但和其他品牌比较不同的点在于，我们是先①从皮肤研究入手，而不是成分。

这个选择和我们的经历有关，我们从2017-2018年就开始皮肤衰老方♂面的研究。同时也参加了ㄨ部分国内皮肤科医生的会议，有幸认识了很▃多前辈。加上之后发表了一些关于中国人皮肤衰老研究的论文，就觉得正好有一些产出可以整合。

因为之前我们就感觉到很多同行、医生都做了相关研究，但大家没有合力整合，后来的品牌想了解都∏得再重新去找资料，但♂做相关产品的深入开发都需要研究基础。所以听到抗▲衰老促进会在筹备标准，甚至还没立项时，我们就参与Ψ进去——作为组长单位和同行一起去推动。

关于皮肤々样本的问题，其实我们每做一个研究都会招募人员，每次都是以研究结果为产出，并非大家想象的有一个随时调出来的“样本库”。

财经网产经：成分依然是当前护肤品推新的重※要卖点。有研发人员会吐槽，比如有的更大众的成分其实效果更好更稳定，但一些小众↘成分因为听起来有新鲜感，行业喜欢跟风推ぷ。您在研发时是否也遇到过类似的困惑？

杜乐：坦白说我是一个入行时间不长、从别的行业转行的创业者。刚入行的时候带着比较强的医生思维方式，会非常注重成分绝对意义上的功效。所以那段时间会有一些困惑——为什么有更好的成分大家不推？而是去推一些常规∑、同质化严重】的成分？

深入行业待了几年下▓来，真正了解消费者需求点后，我会更多从产品角度看待成分——比如对于一个好产品来说，好的成分是必要条件而不是充分条◥◥件。

一个好的成分需要有效果、不刺激、适配性强、能兼容在不同的配方体系。但如果把自己的关注点只放在这一个事情上，其实并々不够。

除了成分之外，好产品的支点还有配方的精妙，包括肤感、涂抹感、吸收程度，以及是否有包裹增加稳定←性、气味、外包装设计等。每一项都很＠ 重要，但大家有时受制于精力资源有限，为了突出某一点——比如选择某些合成成分就不得不牺牲气味。

我清楚每个成分都会有多面性，不存在绝对王牌的成分，只是大家都在打不同成分差异化，通过不同的成分来突出各自品牌在某些方面↑的追求。它代表■的是品牌理念不同，而并非要在成分〓上面比出高下。

想清楚这件事后，就知道作为护肤品牌的目╲标，是给大家带来好的“产品”，而不是“成分”，不然原料商可以直接把原料卖给消费者了。所以我现在也不再纠结某个具体成分，会更系统性的整体考虑研发方向。

财经网产经：确实很多KOL也会提醒用户分辨同类产品□时，别光盯着“卷”浓度，原料等级等也需考虑。那从业内专业角度出发，您通常从哪些维度来∞评判市面各新品的含金量？

杜乐：一般我︻会从三个角度考虑。第一当然绕不开成分。主要看有无创新点。通常难度最高的是开发一个全新的化合物。当然一个老的化合物或者是大家常用的成分，通过实验或者理论论证发现了新效果也是创新。比如像A醇、烟酰胺是多面手，大家对这☆两者的功效普遍理解是抗老和美白，但其实两者还有共通的点是□　控油，同时烟↑酰胺也可以强韧肌肤。

另外是通过协同实验，发现一』些成分协同使用有1+1＞2的效果。就像炒菜一样，单独ζ吃不好吃，但组合在一起交相辉映。

第二个角度是配方的创新性。它考虑的不是核心成分，而是配方作→为载体、一个系统性工程解决了寻常配方未解决的问题。

比如有※些配方有助于稳定那些容易失活成分。像VC、A醇在特定体系●内、特定酸碱度区♂间，或是加包裹技术，能让它们更稳定持久。那就也是配方层面的创新。例如优时颜黑引力面霜的肤感比较独特，这也是配方搭配的结果，并非依赖于某个功效成分。它是里面用了多种不同↘的腊、油脂去考虑在室温、皮肤上的▲不同融点，以及层次感。

第三个角度偏学术一点。比如产品创新最好的证明方式∏是发表论文。但发论文周期长，不一定适用于每个产品。只是如果能有这个环节，我会觉得这个品牌研发团队确实花了功夫，来获得学术专业佐证。

谈市场：护肤『新品牌构建信任很难，充分市场竞争下差异化塑造也更难

财经网产经：通常眼霜、精华这类凝聚技术含量㊣　的品类，非常◥考验品牌号召力。很少有国货品牌会↙从一开始就选择这个品类切入。优时颜最初在选定这条路径时的底气和市场逻辑是什么？过程中是否有动摇过？

杜乐：刚创业时候，可能没有像现在这更系统去考虑，价格带★的空间、市场里有哪些竞争对手都没那么清楚。只是▓直观觉得国内好的眼霜选择偏少，相对机会更大。如今回头看可能是在一个合适时间选了一个竞争没那△么激烈的价格带，而且在这个价格带内提供了一个消费者愿意复购的产品。

等到之后慢慢从一个单品到多个明星产品推出，就意识到一切已经不是把一个眼霜品类拿下那么▼简单。因为做品牌和推产品不同。尤其是护肤品牌的有些类目没有太强的〓可视化效果，需要与消费者慢慢构建信任≡的时间。

有时㊣　候真觉得新锐国货想要构建信任蛮难的。但优时颜一直比较幸运，得到各方面协同伙伴支持，整体风格也比较稳妥，不太希望做激进的事情。

财经网产经：提到激进，今年双十一有不少评论觉得国货的价ζ　格被头部主播砍得更狠。其实这两年一些海外大牌∮由于免税渠道争抢、线上折扣幅度加大种●种问题，价格松动非常厉害。单从市场营销角度，当国【际大牌加大让利幅度，您觉得国货化妆品是否只能用更大的折扣来应对竞争？

杜乐：现实情况出发，国际品牌具备更长时间的积累，尤其是大集团旗下的品牌，在各个方◥面确实更成熟，这是无可回避的先发优势。但国货品牌扎根本土，在消费者洞◇察、市场变化的响◢应速度上更快，所以我们可以争取到在产∞品上新层面的优势。

由于扎根本土离消费者越近，我觉得品牌对消费者的态度应该更真诚直接。像优时颜无论是这次“双十一”去参加《所有女生的offer2》节目，还是我自己直接在微信群里回答消费者的提问，包括产品使用甚至皮肤▓方面的问题，都╳是品牌具备的优势——能够贴近消费者，更快获取消费者的诉求，也更快把自己的想法传递给用户。

虽然国际和国货品牌的产品都很多，竞争激烈，但我对国货很有信心。因为能感觉到有一批消费者对于国货的包容度、期待、信心还是蛮高的，这意味着能满足这些受众的品牌有一定机会。

财经网产经：《所有女生的offer 2》里主播和优时颜交流时，主播※提到了“单♂链接过亿”、“亿元单品”这个诱惑。在ROI、净利润、销售净价※等数据面前，优时颜有怎样的排序？

杜乐：一定要排序的话，优时颜这个阶段更关注消费者对品牌认知和忠诚度，但这些可能没有最直接的数据去代表。GMV、单坑销量都是商业上的重要维度，但我目前不会把某一个指标排在第▅一位，因为这往往意味着其他★维度发展的缺失。

所以对优时颜重要的是▓▓，在维持现有生意体量基础上做好平衡。做品牌不能有太明显的短板，包括产品研发、市场控价等。我更希望整体收入保证一定增长情况下有健康利润，并且产品结构符合品牌理念。

所谓理念▽符合，比如眼霜是我们最具代表的单品，但从去年开始，我们陆续上新了黑引力精华、面霜等。像眼霜、精华、面霜对优时颜主打抗老认知的品牌①而言，是更为重要的品类Ψ 。所以我更希望我们的明星单品是有这几个来代表的。

但护肤是一整套流程，像面膜、洁面这些保湿类、清洁类产品也是必选项，我们也可以提供给消费者多元的选择。

另外，清洁类产品虽然从客单价角度比较低，从工艺角度并不一定→是最容易做的。只是它∑需要受众面广，且使用方式导致它很★难去添加功效性成分。所以并不是说洁面没有门槛。

财经网产经：之前也有短视频平台的KOL提过洁面因为面部停留时间短，无法承载其他“功能”。短视频平台对化妆品品牌的重要性与日俱增。优时颜在短视频平台上的运营，是否没有传统电商平台的业绩那△么亮眼？

杜乐：每个流量平台都有自己的属性，符合这些平台特点的品牌会更容易增长迅速。新消费品牌线上○声量传播，的确可以用短视频、图文〖来实现。所以我们在短视频、社交媒体上还是非常注重和发力在内容种草、品牌传播。

至于直播，我理解相比普通销售渠道更能借助主播讲解产生种草、传递价值的感觉。对优时颜而言，相比传统的大投放硬广，这是︾效率最高、最能聚拢目标人群的方●式。

优时颜在ζ　短视频平台直播的业绩，我们会设置基准线，但不会要求必须达到多少亿、跟谁对标——每个品牌所处的生命阶段不一样，品牌定位、主推产品客单价不同，变量太多都会对销售结果造成影响。

财经网产经：在线下，据说优时颜的创新医疗美容中心首店半年即单＠店盈利，从大众点评看店铺人均』消费1932元。最近也有被海外集团收购的国货品牌回归¤线下做护理美容。优时颜在线下布局处于什么节奏？

杜乐：准备年底在上海布局第二家医疗○美容机构。优时颜在上海有两类线下机构，一类是在类似医疗美容场所，这种有一定医学专业性的，和品牌主打抗老相关。第二类是在芮欧百货等地点的专柜以生活护肤角度的店铺。

财经网产经：今年不少品牌都在线下撤柜，甚至退出☆竞争。您觉得行业环境发生了何种变化？运营品牌时，哪些层面的难度增加了？

杜乐：最直接的就是产品同质化、行业竞争充分背景下，把自己差异化体现出来更难。只能一直向前跑，并不会存在某一刻宣布自己完全差异化◥或是达到终点了。

比如过去为什么「单一成分会比较火，是因为彼时大家未关注到成分。但单一成分火之ω后，大家关注的会更全面，不再以成分单※一维度求胜。这也是有挑战性的地方。

另外，无论是线上还是线下起家的品牌，多渠道布局的能力都很重要。而护肤品构建信任最好方式是能肉眼看到实际产品。比如人与人交往获得信任，可能是见到对№方脸的一刹那，或是聊天。

所以优时颜需要多做线下布局。但当▓前外部不确定因素很多，包括我们在内的很多品牌对于线下未来预测感受到难度偏大。比如在何地开店、何时开业、前期筹备周期耗时如何确定，都面临预料之外的难度。

财经网产经：作为拥有医学博士背景研发出身的化妆品品牌创始人，您目前每天在生产》研发、市场╲推广等各方面的工作时间是如何分配的？中国以往不少消费品牌的操盘手出于各→种原因抗拒出镜。如今您走到镜头前、走入①直播间，有哪些心理状态的转变？是否有看到给您“触动”的评论留言？

杜乐：日常花在产品研发时间约50%，市场方面约30-40%。但在不同时间段会变化。有人↑说创始人就像救火队长一样，哪里着火就去▅哪里，不是自己能决№定的。

我上节目前，最喜欢看的就是产品评论以及大家对品牌的评价声音。当时发现有一群消费者非常支持国货，当然不是无条件支持——他们也知道国货需要一定时间在研发、供应链、市场营销各个层面成长，但还是有所期待——前提是不要ξ做错误的事情，不接受欺骗。